Verbraucher fühlen sich von zu vielen Angeboten in verschiedenen Märkten überfordert, das ist wissenschaftlicher Konsens. Der Discounter-Riese ALDI feiert gerade massive Erfolge in den USA. Der deutsche Exportschlager punktet dort mit einem radikal reduzierten Sortiment, das Kunden in einem intransparenten Markt täglich die Auswahl erleichtert und ihnen viel Zeit beim Einkaufen erspart. Das Konzept besteht somit vor allem gegen WALMART, wo die Auswahl zwar weitaus größer, aber der Kaufprozess weniger zielführend ist, weil es viel Mühe abverlangt, Angebote zu vergleichen und es nerven kann, ständig „die Nadel im Heuhaufen“ zu suchen.

‍Das Prinzip von ALDI: In einem gesättigten Marktumfeld, in dem es sich kaum ein Unternehmen erlauben kann, vergleichbare Produkte unter- oder oberhalb einer durchschnittlichen Preisgrenze anzubieten, setzt der Konzern auf Eigenmarken und vollzieht gerade einen Imagewandel vom Billig-Discounter zum modernen Einzelhändler, der rationale und psychologische Vorteile vereint.

Wer ahnt, wohin sich dieser Blog-Beitrag noch entwickelt, ist herzlich zu einem kleinen Branchentransfer eingeladen. Wir werfen einen Blick darauf, in welchen Bereichen Reiseveranstalter und Vermittler jetzt umdenken müssen und wie eine Allianz verschiedener Anbieter die Antwort auf die Übermacht der preisgetriebenen Cashback-Online-Portale sein könnte.

‍Ansätze für die Touristik

Radikale Kuratierung gegen das „Paradox of Choice“

Wenn sich Kunden auf der Homepage eines Reiseveranstalters über Angebote informieren, sollten sie nicht von einer unendlich wirkenden Masse an Angeboten „erschlagen“ werden. So viel zur Theorie. In der Praxis handelt es sich bei Reisen aber immer noch um individuelle Dienstleistungen und nicht um Lebensmittel. Ein divers aufgestellter Reiseveranstalter kann i.d.R.nicht wissen, welches Angebot für welche Kunden gerade passend ist.

Eine Kuratierung ist demnach nicht durch ein Weglassen verschiedener Reise-Optionen sinnvoll, sondern wird mit einer bewussten Lenkung durch den Anbieter erzielt.

„Alles ist möglich, aber wir empfehlen dir folgende Schritte.“

Diese Message muss vor dem Buchungsprozess beim Kunden ankommen und sich im Marketing des Reiseveranstalters widerspiegeln.

Es wäre demnach möglich, den Blickfang auf der Homepage eines Reiseveranstalters zu ändern. Die Buchungsmaske muss nicht das Erste sein, was der Kunde sieht, sondern er sollte frei aus diesen drei Möglichkeiten auswählen können:

1.  KI-gestützte Suche

2.  Beratung durch eine Fachperson

3.  Klassische Buchungsmaske mit frei wählbaren Filtern

Verbraucher können so besser verstehen, dass ein Selbstbedienungsladen zwar möglich ist, aber nicht immer die zielführendste Buchungs-Variante ist. Die Suchvariante mit frei wählbaren Filtern bedeutet meist von Tausenden Optionen, Filtern und widersprüchlichen Bewertungen beeinflusst zu werden. Das führt zur Entscheidungsmüdigkeit.

Statt dem Kunden 50 Hotels auf Mallorca an die Hand zu geben, lenkt der smarte Veranstalter nur noch auf handverlesene, qualitätsgeprüfte Häuser. Der Kunde vertraut dieser Vorauswahl und spart extrem viel Zeit bei der Recherche.

Die kaufmännische Lenkung anhand des Reisebedarfs würde außerdem wieder zu mehr Gleichgewicht bei unterschiedlichen Buchungswegen führen, denn:

- die Möglichkeit der Filtersuche wird nicht eingeschränkt,

- es gibt genügend Online-Vermittler, die weiterhin den Fokus auf die offene Buchungsmaske setzen,  

- Kunden bewerten die Reisen weniger am Preis,

- Reiseberater und Agenturen haben gute Möglichkeiten sich zu positionieren, da sie argumentieren können, das Beste aus Fachwissen und KI zu vereinen.

Damit kann ein Reiseveranstalter unterschiedliche Buchungswege stärker hervorheben. Das ist auch deshalb sinnvoll, weil sich ansonsten das Leistungsversprechen zwischen einem reinen Vergleichsportal und einem Veranstalter kaum unterscheiden lässt als Verbraucher. Durch diese Kuratierung können Kunden individuelle Angebote besser in ihrem persönlichen Kontext verstehen, ohne von preisgetriebener Werbung abgelenkt zu werden. Das halte ich für eine Nische, an die Verbraucher regelmäßig erinnert werden müssen.

‍Flucht aus der Vergleichbarkeit durch Eigenmarken

Wenn ein Hotelkonzept exklusiv nur bei einem bestimmten Veranstalter buchbar ist, entzieht es sich dem direkten Preisvergleich. Der Wettbewerb findet dann über die Einzigartigkeit des Produkts statt. Filialen und Franchise-Nehmer eines Reiseveranstalters sind dann zu 100 % auf diese Eigenmarken spezialisiert und können jede noch so spezifische Frage eines Kunden bis ins kleinste Detail beantworten oder sind darauf geschult, blitzschnell zu einer Antwort zu gelangen. Das verbessert nicht nur das Buchungserlebnis in bestimmten Segmenten, sondern trägt auch zur Problemlösung der Preisbindung bei. Bestimmte Eigenmarken könnten beispielsweise nur von Premium-Partnern vertrieben werden, die sich, zuzüglich ihrer Qualifikation, verpflichten, ohne Rückvergütung zu verkaufen und den Fokus klar auf die zielführende Vermittlung zu lenken.

Selbstkritisch betrachtet birgt das Eigenmarken-Vertriebsmodell auch wirtschaftliche Risiken und Kosten, aber man wird nicht darum herumkommen, individuelle Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die sich vom rein dynamischen und preisgetriebenen Marktumfeld abgrenzen, weil auch divers aufgestellte Reiseveranstalter in der Schlammschlacht um den günstigsten Preis ihre Identität aufs Spiel setzen.  

Die Vorteile verschiedener Eigenmarken können zudem auch hervorragend im B2B-Bereich beworben werden, was wiederum Kosten decken kann, da Reiseveranstalter ja über ein riesiges Vertriebsnetz aus Reisebüros und mobilen Beratern verfügen.

‍Vom Billig-Image zum „Smart Value“

Aldi hat verstanden, dass „billig“ allein nicht mehr zieht. „Smarter Konsum“ ist das neue Leitmotiv. Auch der klassische Pauschalurlaub muss sein Image von Massenabfertigung ablegen. Transparente Preise (ohne versteckte Gebühren im letzten Buchungsschritt), klares Design und absolute Verlässlichkeit machen den Urlaub zum smarten Value-for-Money-Produkt. Eine beliebte Story-Grundlage für guten Content ist derzeit der „AHA-Effekt“, z.B. wie bei Instagram-Konten im Health-Segment. ‍

Eine gute Marketing-Grundlage für die Touristik könnte das Narrativ sein, dass Reisen eben nicht allein am Preis bewertet werden können.

‍Handlungsempfehlung: Das Reisebüro als Premium-Allianz

Die Zukunft gehört einem Hybrid-Modell: Die ALDI-Philosophie als Hintergrund, kombiniert mit einem APPLE-Store-Ansatz im Vordergrund.
Es wird zur Herausforderung werden, welche dieser beiden Ansätze sich für Verbraucher am besten vermarkten lässt, aber wenn die KI-Reiseplanung zum Standard wird, dann sollten Reiseveranstalter ihr Herausstellungsmerkmal neu positionieren: Die Reisebüros und Agenturen.
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‍Der Mensch als Algorithmus:  Während Online-Portale mit reiner Massepunkten, fungiert der Reiseberater in der Agentur als menschlicher Filter. Die Angebotsflut läuft im System, aber der Berater präsentiert nur die perfekte, individuelle Schnittmenge.

Service als Abgrenzungsmerkmal: Eine KI führt letztendlich auch „nur“ eine Bedarfsermittlung durch, was ein zentraler Bestandteil einer kaufmännischen Berufsausbildung ist. Nicht die Technik gewinnt den Kampf um das beste Angebot für Kunden, sondern der Mensch, der sich die Vorteile der Technik zu eigen macht. Eine ausgebildete und erfahrene Fachkraft kommt mit einer KI-gestützten Suche in kürzerer Zeit zu weitaus besseren Ergebnissen als ein Laie, davon bin ich fest überzeugt. Es wird auch noch einige Zeit in Anspruch nehmen, welche Assistenzprogramme wirklich zur Effizienz beitragen und welche im Prinzip nur Zeitfresser bei der Vermittlung von Reisen sind. Mehr Angebote herausgeben zu können oder mehr Beiträge auf Social Media zu posten, bedeutet nicht automatisch, dass der Markt mehr Urlaubsbuchungen hergibt. Zum wichtigen Faktor wird Kundenservice auch im Krisenfall. Streiks, Insolvenzen, Pandemien sind oft ein Albtraum für Verbraucher. Ein starkes Agenturnetzwerk bietet hier ein massives „Trust-Premium“.

Der Weg zum Concierge-Modell: Um dieses System zukunftsfähig zu machen, muss sich der Vertrieb wandeln. Das alte, auf versteckten Provisionen basierende Modell hat ausgedient. Die Branche muss es schaffen, der reinen Online-Buchung („Do-It-Yourself zum Basispreis“) eine Premium-Standard-Dienstleistung im Reisebüro („Do-It-For-Me“) gegenüberzustellen. Kunden zahlen dann eine transparente Service-Gebühr, nicht für ein teureres Hotel, sondern für maßgeschneiderte Kuratierung, garantierte Erreichbarkeit und absolute Sicherheit. Genau hier greift das psychologische Prinzip unserer digitalen Lenkung: Der Verbraucher begreift sofort, dass der Do-It-Yourself-Weg zwar vermeintlich am günstigsten Preis ansetzt, in der Praxis jedoch mit massiver eigener Recherchezeit und Entscheidungsstress bezahlt wird. Die Service-Gebühr wird somit nicht als Aufpreis für dasselbe Produkt wahrgenommen, sondern als eine absolut nachvollziehbare und lohnende Investition in die eigene Zeitersparnis, Bequemlichkeit und Nervenschonung.

Fazit

Die Touristik muss nicht zum Discounter werden. Aber sie muss die Einfachheit und Klarheit eines modernen Discounters adaptieren und diese mit exzellenter, menschlicher Beratung veredeln. Wer dem Kunden heute die komplexesten Entscheidungen am intelligentesten abnimmt und ihm gleichzeitig das sicherste Gefühl gibt, wird den Reisemarkt von morgen dominieren.